拼多多兴于边缘,教培行业也一次次站在了悬崖的边缘,亟待重组。无论如何,在中心有力量,在边缘有意义。每一次尝试都是下一段故事的开启。
作 者:左希;责编:Rachel;本文来源:公众号“芥末堆”(ID:jiemoedu)。如果喜欢蓝橡树的文章,请记得要把我们“设为星标”哦!
拼多多的崛起俨然是滔滔不绝的浪潮。据上月公布的财报,今年第一季度实现盈利收入868亿元,同比增长131%。
时间转拨回三年前,2021年第一季度的营收是222亿。三年,增长将近4倍,涨到炸裂。而三年前,正是教培行业丕变的当口。
三年已过,“阵痛”还是“阵亡”之争仍在持续。与此同时,当你打开拼多多,在搜索框里输入“教育培训”,会跳出不可胜数的“三年老店”。
在上面你可以用3块钱拼到一节外教一对一口语课,9毛钱买到“价值980元”的最新公务员网课,用25元挑选一位“星级老师”辅导孩子一小时,花6.9元请一位钢琴老师陪练半小时......商品数量多到数不过来,几乎有你需要的任何课程。
郭飞每个礼拜在拼多多上9节课,周一一节,周二到周五各两节,课程是外教一对一,每节30分钟,14块钱一节课。
王佳是郭飞的妈妈。 她给儿子一次性拼了200节外教课,领完优惠券是2772元。 在下决心前,她先预约过一节体验课。 体验课标价三块,和买卫生纸、洗衣液没什么两样。
客服的销售很丝滑,下单后五分钟,即有“助教”按照下单电话,在微信里申请加友: “雅思、托福、日常英语、商业英语、旅游英语、面试英语、少儿青少年英语,您要说明类型的口语课程? ”
事实上,在选中这家店铺前,王佳一直在纠结。 她本人英语一般,尤其是口语,几乎退化到小学六年级水平,眼见辅导儿子越来越吃力。 家周围的培训机构开了关,关了开。 直到有同事请她帮忙“砍一刀”,才知道在拼多多上可以买到性价比很不错的培训课程。
体验课的前后过程让王佳也比较舒心。 在简单回复助教后,紧跟着收到一条信息: “英文名、手机号、上课时间、英语基础,填下资料,亲,为您开通账号哟~”
和接触线下培训时的严肃、狐疑、提防感不同,是拼多多原味,亲哦呢哟哈,“像买件衣裳一样放松”。两分钟后,助教回复预约在当晚八点,并附上腾讯会议的下载链接及会议号。
给郭飞上课的是一名叫Gepe的菲律宾外教。Gepe肤色较深,戴着话务员专用耳麦,浅浅地笑随时挂在脸上。画面背景是一张白色海报纸,上方挂着一串LED闪灯。
Gepe很友好,自我介绍说是当地一名小学老师,教着35个孩子,孩子们很调皮,爬树爬窗户,她每天都很忙碌。“Gepe的发音有些特别,但不影响交流。”郭飞和她聊得很开心。
课程晚八点半准点结束。21:20助教发来信息:“亲,上完课了,感觉怎么样呢?对我们的老师还满意吗,要不要考虑继续学习呢?”
在得到肯定答复后,助教迅速发来一张价格表,列明了“课时”、“总价”、“单价”、“有效期”等信息,提供“突击套餐”、“次卡套餐”、“长期套餐”多种选择。
最便宜的突击套餐单价14元,总价2800元,包含200节课,有效期290天。“选多少?亲”,助教问。
Dayril是平台上的一名菲律宾外教,也是三个孩子的妈妈。 在曼谷工作了三年的她听朋友说,有中国公司在招募远程英语教师,“收入很高”,于是她向此公司投送了简历。 经过一次视频面试后,顺利入职。
因为刚刚起步,Dayril的学生并不多,只有11个。尽管如此,这对Dayril来说是笔不错的外快,副业之外,她还有本职工作,“只能在晚上八点后上线教课。”Dayril说,她的朋友自2021年起全职做这行,每天能赚100多人民币,月收入3000多,是当地的高收入。她们通过“约课宝”接单和结算,准点上下课。
吴颖,贵阳人,本科学美声,研究生专业是民族声乐,毕业后在武汉一家培训机构当声乐教师,去年离职。
目前,吴颖挂靠在多家公司做线上老师,主要教小学生和成年人唱歌。这一些企业都在拼多多上有店铺。
吴颖说,和这一些企业不需要签劳动合同,走分成,公司抽20%,老师拿80%。比如一单试听课19块,正课69块,授课老师分别能拿到15.2元、55.2元。最近是618大促,课程价格打的很低,这种时候机构会给老师一个保底价。
去年开始,吴颖在拼多多上接单。她的学生从4岁到50岁,跨度很大。每个月收入比线块,还省下了通勤、社交等支出。除了周二的课程安排满负荷外,其余时间还有不少空档。
陈祥瑞,菏泽人,考公党一枚。他在拼多多上花7.9元拼到了一门公务员网课。“网课是几家知名考公机构的合集,版权可能有点儿问题,不过,对我们穷学生党来说,这样的价格是真香。”
相比于7.9元的白菜价,线下培训班的费用则高得多。“承诺笔试和面试包过的学费得三四万,承诺包过一项的要一万多,纯卖视频课和资料的也要千元上下。”
成功上岸后,陈祥瑞向学弟学妹推荐了拼多多店铺,一键下单后,卖家就会通过网盘分享100多个文件包,包括名师理论录播课、申论早课、常识专项刷题、时政串讲、各省联考题目等。
其实王佳也迟疑过。相比于其他平台35元到150元一节口语课的价格,尤其是对比线下动辄两三百元起的高价,“拼多多这样的价格太合适了。”
王佳的迟疑大多数来源于于教师资质和稳定能力。她有些担心的问:“外教们都是有资质的吗?”助教秒回:“老师都有TESOL和TEFL教师资格证的哈。”“不是之前说外教不能直播上课了吗?”“可以的哦。”
小冉是一名95后,经营一家女装网店。每天出货100多单,但申请退款的订单能达到一半,利润越来越薄。小冉想报个班,系统学习下运营方法,以走出旋涡。
她在拼多多上花1.5元下了个咨询单,顺着这条路径,和一名“课程顾问”互加了好友,“对方朋友圈里全是付费及好评的截图,看着挺专业的。”
课程顾问随即向小冉推荐了一对一陪跑课,承诺在一年内帮助学员扭亏为盈,无效随时退款。
通过顾问的暗示,小冉感觉网店的销量、出评、搜索单、DRS动态评分、店铺关注都有操作内幕,于是干脆利索地用支付宝给对方指定账号转了款,支付了3980元,购买了24节课。
付费后,顾问把她拉进了一个400多人的学习群。一名陪跑老师主动联络了小冉,简单询问了需求。小冉再三确认无效是不是能够退费,陪跑老师再次给了肯定回答,“难道我会带你亏钱吗?你看群里师兄师姐的店铺数据,如果没效果不早炸锅了吗?”
此后的每一天,小冉没等来“神操作”,群里的人只会聊一些无关紧要的八卦,她的店铺在持续失血。她决心退费。
直到退费,小冉才明白为什么对方要绕开平台,直接转账。没有一点合同协议,对方有恃无恐,讲话很不客气,翻来覆去就一个意思,退不了。
小冉被踢出群,无论是顾问还是陪跑都不再回复她。小冉懊恼得不行,当初买课没经过平台,如今要维权免不了费尽周折。
她拨打12315投诉,次日接到市场监督管理局短信,不予受理,理由是“不具处理权限,技能培训服务-网络课程非我权属,建议向相关主管部门反映处理。”
小冉向律师咨询,律师告诉她这样的一种情况非常多,走法律程序需要几个月才能有结果。权衡之下,小冉支付了300元律师费,准备打官司。
乐迪妈,35岁,全职妈妈。一直在寻找时间灵活,可以在家办公的“轻创业”机会。
朋友把乐迪妈拉进了一个“创富群”。据说群主六年前通过微商挣到了第一个1000万,现在瞄准了“拼多多加知识付费”,“圈群主要是为了给主妇们谋福利”。
乐迪妈对一些新词不太熟悉,但通过一些诸如《35岁不想上班,居家也能闷声发财》、《不用再看老板脸色,在拼多多上月入5000+》的网文,她大致明白了群主所说的“赛道”是指在拼多多上卖虚拟材料,零成本,不雇人,一个人开店操作。
群主告诉乐迪妈,拼多多平台支持零元入驻,只需要一张身份证、一个手机号,就能注册店铺,成为商家。“通常当天就能审核通过,在拼多多上找到虚拟类目的入口,选择教育培训这个类目,按要求发布虚拟产品,设置卡券和电子凭证,就可以省去保证金。”
供货也很直接,群里能够给大家提供各类课程资源:穿搭塑形、新媒体运营、亲子教育、AI智能、养生健身、四柱八字,无所不包。
还有一些实操心得,比如,年轻人拿到资料后容易退款,把课程放进U盘里卖,销量大,退货率还低。U盘通过快递发货,1980元能批发到300个,对外可以卖19.8元或者29.8元,利润翻几番。
王佳一次性选了200节的“菲律宾套餐”。助教很快发来一张排课表,详细列出日期、时段、课程类别和任课老师安排,周一18:30至19:00,周二18:30至19:30,周三15:00至16:00,周四和周五16:00至17:00。
根据拼多多的店铺信息数据显示,这家店的关注人数有25000多,销量总计超过了20万件,随时显示有人在等待拼单。
店铺的另一件商品是欧美外教一对一,最低37元一节课,已经拼掉了2.3万件。
Adalia花2.98元拼了节“一对一声乐教学体验课”,下单后,自动发货助手发来消息称“您购买的商品需要提供核销码后发送”。在Adalia上传了截图后,卡券信息迅速更新为“已使用”。她多次询问如何预约课程,都只收到自动回复的相同话术。选择申请退款时,系统显示无法申请售后。
一些机构的服务也有滞后。涵涵妈替孩子报的英语课,自从拼课成功后就没了下文。两天后,客服才联系她询问“何时有空上课呀?”预约老师花了一整天。课后回访则是在第二天。“全天看着手机,生怕错过。”
货不对板的情况时有发生,“老师绝大多数都是照本宣科,带着孩子把书本上的内容读一遍,过流水账一样”“老师记不住孩子上节课学到哪了,信息是堵塞的,讲过的内容会再讲一遍”“一次老师放鸽子,一次老师迟到很久,和客服沟通补课,却被告知没这个选项”。也有家长认为,感觉上没有一些专门平台好,但“它便宜啊”。
和它的母体拼多多一样,拼多多上教育培训类店铺的用户口碑两极分化。便宜、省心是用户在拼多多下单的主要原因。
2022年,除了有道等少数公司实现“逆天”增长外,其他教育培训企业的营收规模均元气大伤。无忧英语、思考乐、豆神、掌门一对一、VIPKlD等头部机构一度陷入不同程度的困局。
三年之后,市场格局翻天覆地,当年头部机构靠撒币培育出来的市场占有率被瓜剖豆分。
自2021年起,特大城市和大城市的拼多多用户数量增长远超城镇和农村地区,与过去的“下沉市场”、“小镇青年”和“五环外”相比,其一二线城市用户早已过半,所谓的中产阶级绝大部分已经或者正准备进驻拼多多。慢慢的变多的人“嘲笑拼多多,质疑拼多多,理解拼多多,加入拼多多”。
和快消品零售模式相比,教育培训没办法做到通过“拼单”等玩法上的创新来克服诸多不确定性,教育培训供应链的一端主要是人,人的多少,人的质量,这决定了它无法通过预判和改造供应链迅速实现成本管控。相反,低价模式还会极大地限制教与学的水准。
另一方面,商家无需耗费大量成本去推广,节省了品牌费用,课单价就具备了下降的空间。消费者得到实惠,购买意愿就越强。参与的人越多,交换的人越多,创造出的价值增量也越大,才能孵化出更具针对性的产品。从这一点上,教培在拼多多上“杀疯”并不奇怪,教培行业的“拼多多化”才需要反思。
从用户角度来看,很多担心都属多余。以外教口语课为例,很多家长实际上听不出口音的细微差别,但只要看到孩子乖乖地坐在小板凳上,跟着老师一句句模仿出父母许多年都讲不出的词组,作为父母,就充满安全感。
尽管这些拼多多网店经营者的证照信息数据显示其营业范围往往是“个人互联网直播服务”、“教育咨询服务(不含涉及审批的教育培训活动)”、“软件开发”、“互联网销售”,但这并不妨碍“985大学生一对一在线万件,“外教口语陪练”售出21.5万件,“线件,最火的“专注力训练课程”硬是拼出了200万单。
在K12头部机构负责平台推广的谢东透露,一些大公司专门成立了维权小组,针对学案、视频课程、内部资料售卖行为进行法律追责。“我们有同事在平台卧底,先正常咨询、下单,对方提供课程资料或链接之后直接取证,走法律途径维权,赔偿额度通常在10万至30万之间。”
据谢东介绍,他们通常会直接起诉平台,然后由平台找到卖家进行庭前和解。有个别卖家在平台上卖了不到500块,调解后的赔偿金额一般是两到三万。“赔偿不是目的,主要是为维护教育培训的知识产权与合法权益。”
今年以来,谢东他们公司也在拼多多上线了教辅材料,但不做低价课程。“摸索了一段时间,发现拼多多不适合推我们的课程,即使是单卖教辅材料也在100元以上,这个定价基本能筛掉羊毛党和白嫖党,腾出30%左右的利润。”
“要避免拼多多成为教培业的‘暗网’。”谢东对教培机构的前景有所顾虑,“能持续投入的家庭一定追求效果,要在分数上、考试上拿到结果,这就必然要求培训产品的针对性和本地化。那些奔着便宜拼一单的家长,要么是当地缺少教育资源,要么没有持续投入的动力,一锤子买卖干不长。”要么没钱,要么图便宜,仍然是一些拼多多用户的标签。
机构和教师的资质也拿捏着店铺的命门。2021年《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》第14条明确规定:“从事学科类培训的人员一定具备相应教师资格。”第15条规定“聘请在境内的外籍人员要符合国家相关规定,严禁聘请在境外的外籍人员开展培训活动。”
2021年9月,教育部等六部门联合印发《关于做好现有线上学科类培训机构由备案改为审批工作的通知》,文件规定:“由省级教育行政部门按统一的设置要求,对线上机构实施审批,审批通过后发放办学许可证,并在同级民政或市场监督管理部门分别登记为非营利性或营利性法人。”2022年11月,13部门联合印发《关于规范面向中小学生的非学科类校外培训的意见》,文件规定:“非学科类线上培训机构须依法取得省级有关主管部门的行政许可后,再依法进行法人登记。”
拼多多以“货找人”的模式出现。过去,用户要通过搜索或浏览来寻找自己想要的商品,而在拼多多上,用户都能够通过分享、邀请好友等方式来推荐打动自己的商品,这种模式大幅度的降低了营销成本,也提供了更为个性化和社交化的体验。
有着15年教培从业经验的郭宗军认为,拼多多上教培机构的大量成交和下沉市场不无关联,也确实出现了局部“以价换量”、“因量损质”的情况。
与一二线城市“鸡娃”的家长不同,下沉市场的家长大多没有通过知识改变命运,缺乏自己辅导或长时间陪伴孩子的意愿和能力,拼多多给他们提供了“尽心”的时机。
而拼多多天然匹配一对一机构,一对一是以客户为主体,提供定制化服务,买家普遍具有主体心态,这与拼多多社交电商中的人传人相得益彰。况且,市场上缺乏具有长期竞争力的机构,基本上没有机构在定制化内容方面有差异化优势,“既然大家都一样,那就拼谁卖得好吧。”
“至少,教培产品在拼多多上提前完成了销售、内容、落实的拆分。尽管所有的环节上都要嵌入销售,但做销售的完全可以不懂教育,做内容的可以专心开发,授课者也不必背负那么大的营销压力。这样的拆分是由拼多多的游戏规则决定的。”
不止于此,以往因为教育培训无法规避的“效果滞后性”让报名决策的周期无比漫长,在拼多多上,这一周期被快速缩短了。而且,好评率并没有如想象般一溃千里,反而是褒多于贬,低预期和低价格的“双低”成了拼多多教培口碑的保险杠。
然而,师资搬运工作产生的价值始终有限,教学决策不应该完全依赖于每个老师的经验或孩子的需求,要真正的完成个性化的内容还有很远的路要走,未来也许能够从大数据应用和AI演进中觅得突破。繁荣还是衰败,都需要放眼于更远处。
拼多多兴于边缘,教培行业也一次次站在了悬崖的边缘,亟待重组。无论如何,在中心有力量,在边缘有意义。每一次尝试都是下一段故事的开启。
事实上,所有的商业衍化,到最后,都不是走向复杂,而是变得简单。回归简单的背后,恰恰是回归性价比与使用者真实的体验这一初心。
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